文/陳舒


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這是一則 Victoria's Secret 泳衣粉絲的噩耗,內衣巨頭 Victoria's Secret 將在2016年底停止銷售泳裝。

湯森路透公司預計,Victoria's Secret 母公司 L Brands 集團3月同店銷售額僅上漲2%,遠低於去年錄得的9%漲幅,早前 L Brands 宣布裁員200人,計劃重組架構和削減某些商品類別。


援引美國媒體 Buzzfeed 報導稱,一則來自匿名的消息指維密將停止泳裝線的生產和銷售,而更關注其運動休閒產品目錄。

一位維密代表告訴 Buzzfeed 稱,除了早前發布的消息,沒有進一步資訊可透露,並表示在五月公司財報電話會議上將公布更多細節。

去年,Victoria's Secret 泳裝業務營業額大約5億美元,約占總營業額6.5%,8月,公司報告顯示泳裝品類營業額偏低。


據消息透露,對該產業鏈裁減的決定是在 Victoria's Secret 前 CEO Sharen Turney 離職後作出的,她曾表示削減泳裝線對她而言是最大的遺憾。

除了削減泳裝目錄,Victoria's Secret 母公司 L Brands 也在一份聲明中指出將對部分品類進行裁減,並尋求如何通過忠誠度計劃和品牌建設互動,讓業務與消費者更緊密地融合。






有業界分析人士指出,現在 Victoria's Secret 的秀場效應對消費者而言新鮮感在不斷喪失,去年CBS轉播的維密秀場收視率與2014年同比大降32%,不可避免,Victoria's Secret 的秀對觀眾吸引力正在下滑。


美國紐約郵報評論指出,Victoria's Secret 泳裝業務被削減的背後是越來越多的千禧一代不再接受 Victoria's Secret 所兜售的性感而首當其衝就是Victoria's Secret的泳衣業務。


如同女人大約在40歲生日左右,都會經歷一段小小的年齡恐慌期。這個時候,她們會看到自己青春和性感的外觀漸漸被白髮、皺紋和鬆弛的皮膚取代。

這一切似乎也發生在了 Victoria's Secret 身上,公司將近40周歲,盡管它竭力保持其性感和青春活力相關的特質,但仿佛業界在它身上看到了公司的中年危機。


兩個月前,公司CEO離職;最近,公司宣布將進行裁員重組,改革銷售和行銷策略,甚至將中斷部分標誌性的產品線。

在這價值數十億美元的內衣業務背後,公司有理由開始為趨勢感到戰慄,盡管 Victoria's Secret 在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽,但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店,其標誌性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。

如果 Victoria's Secret 想要在迎合千禧一代的市場環境中,避免與曾經酷炫性感一時的 Abercrombie & Fitch 走入同樣的命運,它必須要回答這個問題:「什麼是性感?」

更具體地說,Victoria's Secret 將不得不根據當今的多元化需求、社會法規、千禧一代的社會共識以及不斷改變的消費者觀念來重新定義性感,而這一切可能對這個內衣巨頭而言產生嚴重問題,78歲高齡的 Leslie Wexner 仍然擔任 Victoria's Secret 的CEO,讓業界感到非常意外。

想像下 Victoria's Secret 現在身材一成不變的超級名模,她們曾被認為以瘦削為美麗的身材被千禧一代看做是無聊和差勁的身體特徵,現在,千禧一代的審美觀已發生很大的變化和難以捉摸。





目前,美國文化中標準的理想身材已經從維密那種高大而纖細的外觀,改變成為像 Kim Kardashian 那樣豐滿而有曲線的身材,這看起來更能代表普通美國女性。


許多千禧一代不認為性感就是與 Victoria's Secret 天使一樣的高大纖細的身材,相反,許多信奉健康身材的人也不讚同 Victoria's Secret 的模特身材和模樣。

前 Victoria's Secret 模特 Erin Heatherton 曾揭發,她被告知因為「她還不夠瘦」,一定要在下兩場時裝秀到來之前減肥,這一消息再次引發業界對 Victoria's Secret 所謂性感的理解。


許多公司都會傾聽年輕人的訴求,而這些年輕人在了解這些故事後,發出了更多抱怨和憤怒的評論,也不斷在社交媒體發酵傳播。

無論在T台還是其產品類別方面,Victoria's Secret 都沒有表現太多包容性,同時公司還接到的400萬美元種族歧視訴訟案件,這一切也對公司十分被動。

而這些問題對千禧一代消費者產生極大影響,他們希望支持那些真實而有價值的品牌,對他們而言,產品不僅僅是產品,品牌應該是象徵著更大或更有社會意義的名詞。

這是性感、酷含義的一部分,這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素,現在看起來 Victoria's Secret 越來越難於承擔性感定義引領者,有分析人士指出 Victoria's Secret 除了花邊小內褲,公司還提供了什麼?

20年前,按照 Victoria's Secret 的傳統模式可以安枕無憂,但是現在 Victoria's Secret 沒有涉足許多千禧一代關心的問題,如性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題。很多問題都是 Victoria's Secret 本來可以承擔並賦予它意義,如乳腺癌意識或大學校園中的性侵案件等。

今天,Victoria's Secret 沒有任何附加價值的賣內衣可能對於高度社會化的千禧一代而言,這就是不夠酷和不夠性感。當今的年輕買家可能會將其徹底打入冷宮。

另外,Zara 引領的快時尚商業模式正在改變時尚產業,盡管占據全美35%內衣市場的 Victoria's Secret 幾乎不存在競爭對手,然而其已開始居安思危尋找新的市場增長點,裁減泳衣業務而聚焦到新的發力點將是新的趨勢,公司指出將全力發展運動女裝的快時尚模式。

現在,千禧一代已經在重新定義什麼才是真正吸引人的品牌或產品,不僅關乎於女性的身材,還有公司價值觀和道德觀,如果性感行銷還是按以前那樣的模式兜售,千禧一代將不再買Victoria's Secret的帳


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